Analiza realizata de PR Romania, privind comunicarea de tip “social media” in mediul ONG

0

Daca la inceputul anilor 2000, doar ONG-urile mari aveau pagini web proprii, prin intermediul carora isi promovau activitatile, astazi comunicarea si informarea prin intermediul Internetului au evoluat, capatand noi dimensiuni. De la pagini web, forumuri si grupuri de discutii, bloguri care abordeaza diferite teme specifice acestui sector si pana la conturi in cadrul retelelor sociale, organizatiile neguvernamentale s-au adapatat noilor tehnologii folosind metode inovative de comunicare, conform raportului FDSC Romania 2010. Sectorul neguvernamental – profil, tendinte, provocari.

Cat de mult reprezinta social media o noua etapa in comunicarea mediului non-profit, ce importanta acorda organizatiile non-guvernamentale acestor instrumente de social media, dar si modalitatile de cuantificare a impactului acestor instrumente, reprezinta temele de analiza ale acestui studiu. Astfel, am invitat cateva dintre oganizatiile care s-au adaptat noilor mijloace de comunicare sa participe la un studiu despre felul in care social media este folosita de mediul ONG. Organizatiile care au dat curs invitatiei noastre sunt: Asociatia Alternative Sociale, Asociatia Green Revolution, Asociatia Inima Copiilor, Asociatia Ovidiu Rom, Fundatia Principesa Margareta a Romaniei, Fundatia Dinu Patriciu, Hospice Casa Sperantei, Asociatia MaiMultVerde, Salvati Copiii Romania, United Way Romania si World Vision Romania.

Trend sau necesitate?

Identificarea celor mai potrivite instrumente de social media a reprezentat pentru orice ONG un proces relativ simplu – utilizarea celor mai populare retele de socializare pare a fi criteriul fundamental. “Retelele sociale au venit in completarea site-ului asociatiei din dorinta de a crea o bresa in ceea ce priveste legatura cu beneficiarii, voluntarii, partenerii si, nu in ultimul rand, finantatorii existenti si potentiali”, afirma Alina Cojocaru, Consilier Relatii Publice, Asociatia Alternative Sociale. Existenta unor comunitati online in care se regasesc toate aceste categorii, dar si costurile extrem de reduse (uneori chiar inexistente) ale utilizarii acestei forme de comunicare, au facut din social media un fenomen popular si in mediul ONG din Romania.

Facebook-ul este, fara indoiala, cel mai utilizat instrument de social media pentru organizatiile non-guvernamentale din Romania, fiind folosit de toate ONG-urile participante la studiu, urmat indeaproape de Twitter. Youtube si Flickr/Picasa sunt preferate de ONG-uri pentru stocarea fotografiilor si filmelor/spoturilor si diseminarea lor. De asemenea, mai sunt folosite retele ca LinkedIn, Myvideo, Vimeo sau Issu.

Impactul social media pentru ONG-uri

Folosirea instrumentelor de social media ajuta la informarea permanenta a publicului tinta, la mentinerea relatiei cu presa dar si oferirea feedback-urilor legate de proiectele promovate prin monitorizarea numarul de accesari ale site-ului prin filiera social media, rapoarte Facebook sau Youtube, acestea oferind informatii despre utilizatorii si comportamentul lor, precum si date despre impactul pe care l-au avut mesajele postate. Cu toate acestea, masurarea impactului utilizarii acestor instrumente este un proces destul de complicat si nu neaparat relevant in conturarea unor obiective punctuale in cadrul unei strategii de relatii publice.

Conform unui studiu realizat de Weber Shandwick impreuna cu KRC Research in randul a 200 de directori executivi si de comunicare ai unor organizatii non-profit si fundatii la inceputul anului 2010, marea majoritate a organizatiilor non-profit (88%) experimenteaza social media cu scopul de a accesa un public cat mai larg si relevant, dar o alta majoritate importanta a lor (79%) declara ca nu poate demonstra impactul retelelor sociale pentru propriile organizatii. Doar jumatate (51%) raporteaza o utilizare activa a retelelor sociale. Studiul a constatat ca marea majoritate a profesionistilor care activeaza in organizatii non-profit si fundatii considera ca prezenta online ajuta la o mai buna cunoastere a acestora de catre public, pastreaza publicul extern implicat si reduce costurile aferente mijloacelor media traditionale.

Rezultatele acestui studiu international se pot raporta si la mediul ONG din Romania. Utilizarea retelelor sociale se afla inca in stadiul de experimentare. Cel mai important obiectiv este realizarea unei comunitati online care sa poata promova activitatile organizatei, fara a fi, insa, principalul canal de comunicare. “Scopul principal al comunicarii in retelele sociale este cresterea notorietatii programelor noastre si ‘strangerea’ in jurul nostru a unei comunitati pasionate de educatie, care s-ar putea implica in programele noastre. Totusi, social media nu este privit ca principalul canal de comunicare, care sa genereze inscrieri pentru programele de burse, de exemplu, sau pentru competitiile pe care le organizam”, afirma Roxana Colisniuc, Project Manager Fundatia Dinu Patriciu.

Cat priveste repartizarea atributiilor de social media, ONG-urile din Romania au atribuit aceasta noua responsabilitate departamentului de comunicare si relatii publice, in general, desi se poate regasi si la nivelul departamentului de marketing sau chiar de fundraising sau administrativ, cum este cazul Hospice Casa Sperantei, respectiv Asociatia Inima Copiilor. Voluntarii pot avea, insa, responsabilitati legate de actualizarea informatiilor pe retelele sociale, dupa cum afirma Oana Parvu, Media&PR Consultant Asociatia Ovidiu Rom: “In general este genul de activitate care este de multe ori alocata  unui voluntar.”

Mediul ONG, Cenusareasa topului

Facebrands.ro este primul serviciul de monitorizare a paginilor de Facebook in Romania, lansat la inceputul lui 2010 de catre agentia de comunicare in social media Standout si dezvoltatorul de solutii web Byte Flux. Acesta monitorizeaza in acest moment peste 8.500 de pagini romanesti create pe Facebook de persoane si institutii [companii, ONG-uri etc], aratand cresterea numarului de fani al acestora pe zile si saptamani, impreuna cu alte pagini din aceeasi categorie.

Din cele 179 de forme non-profit inscrise in sectiunea ONG, cea mai bine pozitionata organizatie, exceptand diverse platforme de promovare a cauzelor sociale sau de mediu, este Asociatia Salvati Delta, pozitia 4 cu 12.193 fani (locul 194 din 8.588). De altfel, ONG-urile de mediu ocupa cele mai bune pozitii in aceasta sectiune: Greenpeace – locul 5 (259 din 8.588) si Asociatia MaiMultVerde, una dintre organizatiile participante la studiul PR Romania, ocupa locul 12 cu 6.441 de fani. Desi social media pare a fi un trend in mediul ONG, conform clasamentului FaceBrands, pozitionarea organizatiilor non-profit intr-o centralizare a utilizatorilor de Facebook este deficitara, o dovada in acest sens fiind faptul ca in primele 500 de branduri inscrise in top, sunt mai putin de zece ONG-uri, dintre care mai amintesc Salvati Copiii Romania, Romania Green Building Council si Asociatia Speranta pentru Romania.

O situatie deosebita o reprezinta campaniile unor organizatii non-profit care, in unele cazuri, pot depasi popularitatea organizatiei in retelele de socializare. Un exemplu in acest sens este reprezentat de “Sustine Unicef”, campania de strangere de fonduri “Viitorul copiilor incepe la scoala”, derulata in perioada 10 decembrie 2010 – 24 ianuarie 2011. Beneficiind de fan page pe Facebook, campania a adunat peste 40.816 de fani, dublandu-si numarul de fani intr-o luna si clasandu-se pe locul 3 la categoria non-profit si pe locul 53 in clasamentul general. Cu toate acestea, pagina organizatiei Unicef are doar 2.340 de fani (locul 35 in sectiunea non-profit), acesta campanie reprezentand totusi un plus de vizibilitate pentru organizatie in mediul online.

PR si fundraising online

Campania comuna fiecarei organizatii, directionarea a 2% din impozitul pe venit catre o organizatie non-guvernamentala, este promovata destul de intens pe site-urile de socializare, unele dintre ONG-uri alegand sa creeze cauze pe Facebook pentru promovarea donarii celor 2%.

Promovarea evenimentelor prin social media este una foarte eficienta si relativ usor de monitorizat. Alexandra Martin, Asistent Comunicare si PR la Fundatia Principesa Margareta a Romaniei afirma ca “pagina de Facebook s-a alaturat celorlalte modalitati de promovare a diferitelor eveniment. Aceasta ne-a permis o crestere a vizibilitatii. Cel mai recent eveniment avut, Seri de Poveste a adunat in fiecare din cele 6 seri aproximativ 80 de copii si parinti dornici sa asculte basme nemuritoare.” Dintre acestia, un numar insemnat a participat ca urmare a accesarii paginii noastre de Facebook. In cazul organizatiilor de mediu, prezentarea unui eveniment prin retele de socializare devine o adevarata mobilizare: “Astfel chemam voluntarii la plantari, curatenii sau la alte actiuni. Pentru raspandirea informatiei, este foarte important si numarul de share-uri, pentru ca astfel, au acces la informatie mai multe persoane din medii diferite”, afirma Anamaria Bogdan, Director Comunicare la Asociatia MaiMultVerde.

Si in cazul campaniilor mari, social media reprezinta un instrument foarte util in promovarea cauzelor sale. Alina Cojocaru, Consilier Relatii Publice la Asociatia Alternative Sociale ne da un exemplu real din activitatea asociatiei: “Cel mai recent exemplu ar fi in ceea ce priveste dreptul romanilor plecati la munca in strainatate la alocatia europeana pentru copiii lor. Alternative Sociale are in desfasurare un proiect in care o componenta importanta este informarea acestora cu privire la drepturile lor si ale copiilor. Social media a avut o importanta majora in depasirea barierelor demografice si in informarea corecta, rapida si detaliata a modalitatii de accesare a acestor alocatii. Rezultatele ne-au confirmat faptul ca tot ceea ce inseamna social media a contribuit semnificativ in campania noastra de informare.”

Poate cea mai importanta caracteristica a instrumentelor de social media o reprezinta comunicarea cu oamenii, felul in care utilizatorii de Internet se transforma din simpli cititori in creatori de continut si mesaj. Magda Gradinaru, Specialist Comunicare si Advocacy, Salvati Copiii Romania, mentioneaza rolul acestor instrumente in organizatie: “Social media ne ajuta sa spunem cat mai multe, intr-un ritm dinamic, intr-un limbaj cat mai uman si mai aproape de asteptarile celor care urmaresc. Mai apoi, mesajul astfel transmis este preluat si retransmis pe multiple canale de catre cei care il receptioneaza. Fiecare devine, pe cont propriu, purtator de mesaj.”

Daca in cazul promovarii unor campanii de amploare sau evenimente singulare folosirea instrumentelor de social media poate fi foarte avantajoasa, in ceea ce priveste domeniul fundraising-ului, social media poate reprezenta inceputul unui proces de „educare” pentru donatiile online si nu numai. Cristina Damian, Resource Development Manager la United Way Romania afirma ca “pe partea de fundraising lucrurile inca nu se misca la fel de repede ca in alte tari. Inca nu exista dorinta/obisnuinta sa donezi online. Multi se tem sa faca plati pentru ceva ce nu au neaparata nevoie si/sau se simt expusi.”

Parteneri si sponsori offline

“Suntem constienti ca social media construieste un nou tip de comunicare, promovare si interactiune”, afirma Gabriela Tokes, Senior Fundraiser Departamentul Colectare Fonduri, Hospice Casa Sperantei. “Social media joaca un rol semnificativ in relatia dintre organizatiile non-profit si parteneri/sponsori, reprezentand o situatie de win-win – partenerii isi creeaza un plus de vizibilitate, iar ONG-ul, prin asociere de imagine castiga un plus de credibilitate”, conform declaratiilor Alinei Cojocaru, Consilier Relatii Publice, Asociatia Alternative Sociale. In cazul ONG-urilor recunoscute la nivel national si international, vizibilitatea in social media poate reprezenta un semn al profesionalismului pentru posibilii finantatori. “Importanta prezentei noastre pe retele de socializare este data de oamenii cu care interactionam”, sustine Alexandru Popa, CEO Asociatia Inima Copiilor.

Prezenta in social media poate fi si un spatiu de atragere a potentialilor parteneri si sponsori pentru diverse proiecte ale organizatiilor. Conform Cristinei Damian, United Way Romania, “este foarte important sa fim prezenti acolo unde este deja prezenta audienta noastra si nu invers! In ziua de azi, in care timpul pare sa fie aproape mai important decat orice altceva, nu-ti mai poti permite sa astepti sa vina partenerii si sponsorii la tine, ci trebuie sa le iesi in intampinare si sa faci ca „drumul” lor pana la tine sa fie cat mai scurt si mai rapid cu putinta.” De asemenea, prezenta in online poate reprezenta si o conexiune in timpul proiectelor desfasurate, dupa cum afirma Amalia Precup, Communication Officer Asociatia Green Revolution: “Pentru partenerii si sponsorii actuali este importanta prezenta ONG-ului in social media, intrucat acestia sunt in permanenta informati in legatura cu stadiul proiectelor sponsorizate sau desfasurate in parteneriat cu ei.”

Exista si situatii in care social media nu creeaza neaparat o legatura intre organizatie si posibilii finantatori, dupa cum sustine Oana Parvu, Media&PR consultant Asociatia Ovidiu Rom: “Partenerii nostri sunt in general comunitati locale sarace care nu sunt utilizatori de social media. Iar relatia cu sponsorii este una pe termen lung, in care sunt folosite instrumentele de comunicare clasice (intalniri, site, newsletter, comunicate de presa, vizite pe teren etc). Facebook-ul l-am folosit doar ca instrument auxiliar in promovarea unor evenimente sau in cadrul campaniilor mai ample de constientizare a opiniei publice privind importanta educatiei timpurii.”

Activism via social media

Comunicarea dintre organizatiile non-guvernamentale si voluntari reprezinta un punct foarte important in cadrul oricarui ONG, iar social media este un instrument destul de utilizat in contactul cu acestia. Prezenta organizatiilor in online este un plus pentru potentialii voluntari, acestia “avand posibilitatea de a-si face o imagine mai clara despre specificul organizatiei si despre genul de proiecte pe care le deruleaza si in care ei ar putea sa se implice”, dupa cum sustine Magda Camanaru, Manager Comunicare, World Vision Romania.

Potrivit unui studiu recent, realizat de Pew Research Center’s Internet & American Life Project,  utilizatorii de Internet sunt mult mai dispusi sa intre in organizatii de voluntariat. Astfel, 75% din adultii americani sunt voluntari activi in organizatii, utilizatorii de Internet fiind mai „predispusi” la astfel de activitati. Mai mult decat atat, utilizatorii de social media sunt mai atrasi de voluntariat – 82% din utilizatorii de retele sociale. Raportat la situatia din Romania, social media a adus in prim plan constientizarea problemelor societatii civile, creand o comunitate dedicata activismului in voluntariat. Astfel, social media a devenit si un spatiu de recrutare a voluntarilor, tot mai multi oameni fiind impresionati de activitatile din mediul ONG. Promovarea voluntarilor prin social media – site, blog, retele de socializare, reprezinta una dintre modalitatile de recunoastere a activitatii sale in cadrul ONG-ului: “Unele dintre mesajele postate au ca teme voluntariatul in cadrul Fundatiei sau sunt portrete ale unor voluntari de-ai nostri. Acest lucru a intarit relatia pe care o avem cu voluntarii actuali si i-a apropiat pe potentialii voluntari”, Alexandra Martin, Asistent Comunicare si PR la Fundatia Principesa Margareta a Romaniei.

Dezvoltarea curentului de social media este o oportunitate pentru mediul ONG in promovarea misiunii fiecarei organizatii. Cu siguranta, folosirea unor astfel de instrumente de social media de catre organizatiile non-guvernamentale reprezinta un mare avantaj prin implicarea oamenilor in diverse cauze sociale, educationale si ecologice, creand o comunitate dornica sa schimbe societatea civila din Romania.

In ciuda perceptiilor predominant pozitive asupra social media in randul organizatiilor non-profit, utilizarea instrumentelor de social media ramane, insa, la nivelul de experimentare si pozitionare in mediul online, asemeni „concurentei”. Cat de oportuna poate fi promovarea prin instrumentele de social media pentru mediul ONG, depinde de capacitatea de a implementa si integra social media in activitatile de baza si de felul in care se va realiza aceasta trecere de la stadiul de trend la parte componenta a strategiei de comunicare a oricarei organizatii non-profit. Activismul online, prin toate formele de social media, poate fi unul dintre raspunsurile pentru o lume mai buna.

Surse bibliografice:

Raportul FDSC Romania 2010. Sectorul neguvernamental – profil, tendinte, provocari

Organizatiile non-profit folosesc social media, dar nu stiu sa masoare impactul – PR Romania

FaceBrands.ro – Romanian Brands on Facebook  (datele din 11 februarie 2011)

Pew Research Center’s Internet & American Life Project – The Social Side of the Internet, ianuarie 2011

Analiza realizata de Simona Barbu, Junior Editor PR Romania. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.